Ja, kun seks.
Vi bruger penge for at:
Ordene er selvfølgelig en forenkling, men det dækker forbavsende præcist.
Prøv at tænke over alt, hvad du har købt her i sommeren.
Du har købt dagligvare til .. ehm dagligdagen.. været til frisøren og drukket Aperol Spritz, velvidende at det vel nærmest er det samme som dagligvarer, am I right?
Du abonnerer på Netflix (jo sgu, tjek selv kontoudtoget) og købt flybilletter til den ferie, du nu er kommet hjem fra.
Du har betalt til den forsikring, du håber aldrig at få brug for og du har flottet dig med et Rolexur. Det var jo tirsdag.
Hvert eneste køb kan forklares ud fra én eller flere af de 6 drivkræfter.
Det er en pænt vigtig forståelse, hvis du vil dygtiggøre dig inden for salg- og marketing. Også selvom du sikkert allerede er på et højt niveau.
Men når du forstår, hvorfor mennesker bruger penge, stopper du med at sælge produkter og begynder at sælge det, kunden faktisk ønsker at opnå.
Lad os tage et eksempel, vi alle kan relatere til. Mamse-mad.
Fire mennesker køber mad samme dag. Lad os sige torsdag. For om tirsdagen køber vi kun Rolex-ure, åbenbart.
Den første køber en pose havregryn. Hun er sulten, så hun dækker et basalt behov.
Den anden bestiller aftensmad gennem Wolt. Ikke fordi maden nødvendigvis er bedre, men fordi han køber sig fri af besværet.
Den tredje inviterer sin partner på en Michelin-restaurant. Her handler det ikke om at blive mæt. Hun køber en oplevelse. En aften, der er værd at huske.
Den fjerde fylder kurven med økologiske specialvarer og naturvin. Smagen betyder sikkert noget, men købet fortæller også en historie om, hvem han gerne vil - eller signalere at - være. Han køber identitet.
Bid (høhø) mærke i, at alle fire købte mad. På en teori-planche kunne mad godt rime på basalt behov hele vejen igennem, for uden mad og drikke sælger Wegovy ikke... eller hvordan remsen nu går.
Men næh nej, ingen købte af den samme grund.
Præcis det samme gælder på vores arbejde - i det fine erhvervsliv.
Lad mig give dig et andet eksempel.
Forestil dig 4 virksomheder, der investerer i det samme CRM-system (Customer Relation Management)
Den første vil skabe overblik over leads, kunder og pipeline.
Den anden vil spare tid fordi processerne i dag er lige så strukturerede som børneværelset et kvarter efter du sagde: "Ja, I leger bare med det hele...".
Den tredje vil have bedre data til at træffe bedre beslutninger.
Og den fjerde profil vælger systemet fordi nogle højere oppe besluttede det skulle skiftes og blev udvalgt til at komme med en anbefaling, og så føltes en bestemt leverandør som det sikre valg (for så bliver "jeg" i hvert fald ikke opsagt af dén grund).
De køber det samme produkt.
Men af fire ret forskellige årsager.
Det er en af de store fejl mange, der kæmper med at få de salgsresultater de ønsker, begår.
De bruger det meste af mødet på at forklare, hvad deres produkt kan.
Hvilke features. Hvilke specifikationer. Og tale ud fra et indefra-og-ud-perspektiv.
Men kunden sidder i virkeligheden bare og vurderer og afkoder, om produktet hjælper med det, kunden ønsker at opnå.
De er i udgangspunktet meget lidt optagede af midlet, features eller andet der ikke tydeligt besvarer spørgsmålet:
Løser det det mit problem - og hvordan ser mit (arbejds)liv ud efterfølgende?
De bedste sælgere sælger derfor ikke produkter, men gør i stedet det, at de forbinder deres løsning med kundens motivation.
Og ja ja, hvis dét var hele historien, ville salg faktisk være ret enkelt. Og den her guide færdig nu.
For så skulle du bare finde kundens motiv og vise, hvordan din løsning matchede det.
Men så let er det desværre ikke.
To virksomheder kan sagtens sælge præcis det samme produkt.
Til den samme pris og til den samme målgruppe.
Og alligevel bliver den ene valgt langt oftere end den anden.
Og hvorfor så det. leger vi lige du tænker højt, for at jeg kan bygge en bro til mit svar...
Ingen har lyst til at få stopfodret en salgstale ned i halsen, men alle har lyst til at træffe en god beslutning.
Det er meget velkendt, at vi "ikke køber produktet", selvom vi køber produktet. Vi oversætter nemlig produktet til forventninger. Forventningen om værdi. Forventningen om, at livet bliver lidt bedre, når vi har truffet den rigtige beslutning. En bedre nattesøvn. Flere kunder og højere omsætning. En stærkere krop. Et lettere arbejdsliv.
Prøv at tænke tilbage på den sidste lidt større beslutning, du traf.
Da du købte en bil. En ferie. Et kursus. Eller den airfryer, du var 100 % sikker på, ville ændre dit liv fra den ene dag til den anden.
Hvorfor valgte du egentlig lige den?
Inden du tænker svaret højt, så leder jeg ikke efter det svar, du giver andre for at forsvare dine handlinger - og dermed dit ego - jeg leder efter det ærlige svar, din hjerne ville give, hvis den kunne tale.
Det svar der baserer sig på den følelse du fik i kroppen i sekunderne op til beslutningen. Den kan let være irrationel objektivt set, og alligevel føles så rigtig, at du handler på den. Vi er nemlig bare lystbetonede individer på 2 ben.
Jeg oplever, de fleste af os tror, at vi træffer rationelle beslutninger dagen lang. Det ville være en fantastisk historie - hvis den altså havde hold i vores virkelighed.
Men det er langt mere komplekst, og interessant. For meget af det, der påvirker dine beslutninger, lægger du slet ikke mærke til.
Og neeeeeej, Karen, det er ikke fordi alle mænd er uopmærksomme typer under fodboldslutrunder. Og nej nej nej, Kenneth, det handler ikke om at kvinder ikke forstår sig på business.
Ja, det var lige min måde at lægge en retorisk ventil ind, så det ikke blev sådan en dødssyg frase om stereotyper, men en bro til hvordan vores hjerner arbejder.
Vores hjerne arbejder hurtigere, end vores bevidsthed gør.
Den leder efter mønstre. Genveje. Sammenligninger. Og først bagefter fortæller den dig historien om, hvorfor du valgte, som du gjorde.
Ligesom fodboldeksperten, der altid - helt "rationelt" - let kan forklare nøjagtigt, hvorfor AGF "selvfølgelig" vinder mesterskabet - altså efter sæsonen er færdigspillet. Analysen kommer først når sæsonen er forbi.
Psykologer kalder det post-rationalisering - et nørdet ord for noget ret simpelt. Vi er ofte bedre til at forklare vores beslutninger, end til at forstå, hvordan i alverden de blev til.
Og den historie vi lander på, bliver ofte vigtigere end selve beslutningen - for det er den, vi husker, fortæller videre og forsvarer, længe efter købet er glemt.
Hvis mennesker primært traf rationelle beslutninger, ville 52 % af danskerne ikke være overvægtige. Vi ved godt, at motion er sundt. Vi ved godt, at grøntsager findes., og vi har endda adgang til begge. Vi mangler på ingen måde information eller muligheder. Men diagnosen er, at følelser ofte slår fornuft. Vi ved det godt, vi handler bare ikke derefter - for så havde vi været rationelle.
Undskyld. Det var ikke for at ankomme til kagekonkurrencen med broccoli på pind, men tværtimod et helhjertet forsøg på at slå myten ihjel om, at vi træffer beslutninger så rationelt, som vi ønsker at bilde os selv ind.
I den virkelige, veldokumenterede verden leder hjernen konstant efter mentale genveje. Hvem virker mest troværdig? Hvad føles mindst risikabelt? Hvilken løsning virker mest værdifuld?
Det er den verden, du skal ind i nu. Ikke en verden med tricks. Ikke en verden med manipulation. Men en verden, hvor små psykologiske mekanismer påvirker næsten alle de beslutninger, vi træffer. Og når du opdager dem, begynder du både at se dem overalt. Og du begynder også selv at kunne bruge dem aktivt i dit salg.
Det gælder, uanset om du sælger software til en international virksomhed, rådgivning til en direktør eller vaskehalsabonnementer.
Mennesker er forskellige, men vores (og dine kunders) hjerner fungerer overraskende ens.
Motiver forklarer, hvorfor mennesker ønsker at købe.
Salgspsykologien forklarer, hvorfor de vælger dig.
Jeg har valgt 10 salgspsykologiske principper ud, som påvirker købsbeslutninger - både i B2B og B2C - som jeg holder enormt meget af.
Du kan godt forvente et bandeord. Jep, menneske her.
Du kan glæde dig til at møde Betænkelige Benjamin-Bo.
Og du kan finde ud af, hvordan jeg selv bruger grebene i min hverdag.
God fornøjelse.
Din hjerne er håbløs til at vurdere, om noget er dyrt eller billigt. Den er heller ikke særlig god til at forstå, om noget er stort eller småt. Højt eller lavt. Hurtigt eller langsomt. You get the point.
En elefant er stor... medmindre du sammenligner den med Jorden. Så er den forsvindende lille.
En indkøbspose fyldt med letmælk, mel og kartofler er tung, når du bærer den ud til bilen. Men den føles mest af alt som simpel håndbagage, når du bagefter skal slæbe kombi-dampovnen-på-udsalg ind i køkkenet.
110 km/t er hurtigt. I løbesko.
I en bil på motorvejen? Not so much.
Og på vejen oppe ved skolen? Uendelig, utilgiveligt hurtigt.
Kontekst ændrer ikke jo på virkeligheden, men den ændrer konstant din oplevelse af den.
Du kan godt synes din partner virker sur, når du igen fortæller ham, at han altså godt må lægge sig ind til højre på motorvejen.
Men han er alligevel ikke oppe i det Bertil-Haarder-totalt-røde-felt.
Sammenligninger, dét er hjernen go´ til at forstå.
Når du læser de næste kapitler, så prøv at stille dig selv ét spørgsmål: hvad er det egentlig, hjernen sammenligner med? Du vil sikkert opdage, at svaret næsten altid forklarer, hvorfor mennesker vælger, som de gør.
«I forhold til hvad?» Det ene spørgsmål forklarer overraskende mange af de beslutninger, vi træffer - og er den røde tråd gennem resten af guiden.
Herfra tæller vi ned - fra 10 til 1.
Det øger sandsynligheden for at du får læst guiden til ende, for ellers føles det uafsluttet og du kan hele tiden se "en ende" på det.. Det sidste princip er med vilje det, jeg gerne vil ha´ du sidder tilbage med.
Forestil dig, at du skal til lønforhandling. Dagen før fortæller en kollega, at hun lige er steget til 54.000 kroner om måneden. Næste dag får du tilbudt 49.000 kroner under din snak. For en uge siden havde du været mere end tilfreds med det tal. Nu føles det pludselig mærkeligt lavt.
Det kan du godt mærke, bare ved at læse eksemplet, for selvom løn-tilpasningen ikke har ændret sig, så har din reference. Og det alene skaber en følelse, der enten kan være bedre eller dårligere. Man skal ikke være psykolog for at forstå, at den følelse er vigtig for, hvor begejstret du er i telefonen når din mor efterfølgende ringer og er nysgerrig på, hvordan det gik.
Det handler om, at den første information bliver målestokken - eller ankeret - for alt det, der kommer bagefter.
Psykologer kalder det derfor også ankereffekten. Det er derfor, mange virksomheder bør præsentere deres dyreste løsning først. Ikke nødvendigvis fordi de forventer, at du vælger den - men fordi den ændrer oplevelsen af alt det, der kommer bagefter - og dermed kan øge sandsynligheden for at vælge dét.
Hvorfor tror du at din lokale elektronikbutik kan finde på at sætte en over-dit-budget-dyr-fjernsyn ud ved indgangen og skrive med stort: 40.000,-?
Fordi du så bliver påvirket til at være mere tilbøjelig til at se fladskærmen til 8.000 kr. inde i butikken som et scoop, selvom dit oprindelige budget var på 6.000 kr.
Og følelsen af en god handel, får os til at handle.
Prisen ændrede sig ikke, men opfattelsen gjorde.
Det er vel bare et kunstigt højt tal, for at få resten til at se billigt ud?
Ankereffekten
Den første information, vi møder, bliver ofte den målestok, vi vurderer alt andet ud fra.
Sådan bruger jeg selv princippet
På www.marketmemory.dk, hvor jeg sælger 1:1 forløb til dem der gerne vil blive den foretrukne ekspert i deres branche, bruger jeg princippet i pris-afsnittet for at gøre det let at forstå sammenligningen.
Prøv at forestille dig, at du mister din mobil. I know, bare sætningen gør nas. Men i eksemplet her er den altså væk-væk-væk. Helt væk. Det første, du tænker på, er sandsynligvis ikke prisen på en ny. Du tænker på billederne. MitID-bøvlet. Mobilbanken. Kontakterne. Beskederne. Alle de apps, du bruger hver eneste dag. Det føles næsten, som om nogen lige har trukket stikket til en del af dit liv. Du kan sandsynligvis få det igen, men i øjeblikket føles det absurd bøvlet og irriterende.
Og det er fordi din hjerne hele tiden sammenligner.
Ikke kun priser. Men også det, du har - med det, du risikerer at miste.
Derfor opleves et tab ofte stærkere end en gevinst af samme størrelse.
Det gør mere ondt at tabe 500 kr. på en oddskupon end at gamble 500 kr. for at vinde 500kr ekstra.
Psykologer kalder det tabsaversion.
Okay, forestil dig en fodboldkamp, du har glædet dig til. Vi snakker dit yndlingshold, som jeg jo slet ikke tør gætte på hvad er, i frygt for at du straks kaster guiden her fra dig i protest :)
Dit hold får et straffespark i overtiden... men går spilleren til bolden for score? Eller for ikke at brænde?
Det lyder som det samme, men det er det ikke.
Det ene handler om at opnå en gevinst, mens det andet snurrer rundt om at undgå et tab.
Og de to tankesæt fører ofte til vidt forskellige beslutninger.
Det gælder også, når vi køber.
Vi køber nemlig ikke kun for at få noget.
Vi køber også for at undgå at miste noget.
Det kan være tid, penge, kunder, muligheder, oplevelser osv.
Derfor kan det nogle gange være stærkere at vise, hvad kunden risikerer at miste, end hvad de kan opnå.
Vi går ofte længere for ikke at miste, end vi gør for at få noget nyt.
Kalder man ikke bare det der for skræmmetaktik?
Tabsaversion
Vi reagerer stærkere på at miste noget, end vi reagerer positivt på at få noget af samme værdi.
Sådan bruger jeg selv princippet
I samme prisafsnit, sætter jeg det sammen på en måde, der bevidst rammesætter det som et tab, der allerede sker, frem for en gevinst, der kunne komme.
For at skabe tydelighed - og fordi det passer.
Idag er du og din bedre halvdel sgu ude og købe ny bil, der skal gøre kør-selv-drømmene lettere sammen.
Sælgeren springer ud som en trold af en æske af et bagagerum, for at hjælpe. Han har Kong-Frederik-guldmønter i øjnene.
Så han viser dig selvfølgelig alle mulighederne:
3 bilmærker. 6 modeller. 4 udstyrspakker. 7 farver.
2 slags fælge. 5 typer sæder.
Og gud-hjælp-mig 3 finansieringsløsninger.
Jo mere han præsenterer, jo mere usikker bliver du.
Til sidst hører du dig selv sige:
Dig: "Nåhmenøhm, jeg skal lige hjem og vende det med min kone, kan jeg mærke..."
Sælger-John: "Men sidder hun ikke lige ved siden af dig?"
Dig: "Hvad? Nej nej, det er min kæreste..." (Ba-dam-tish!)
Jo jo, lige dér blev det krystalklart for enhver, at jeg har stået på standup scener for 15 år siden, hva´? - og ehm, hvorfor jeg gik ned derfra igen...
Nåh, tilbage til bilforhandleren!
For det handler slet ikke om at mangler information for at kunne træffe en beslutning.
Lige omvendt faktisk.
Vi tror let, at flere valgmuligheder giver mere frihed. Som var det en gave i Tivolis andedamsbod, hvor "vælg frit fra alle hylder", kan opfattes som en mental luksus, så du kan komme hurtigt videre - kun for at stå i kø til Veteranbilerne. Igen.
Men hjernen fungerer sådan her, at når mulighederne bliver for mange, bliver de også sværere at sammenligne.
Og din hjerne forsøger ikke altid at finde den bedste løsning, men bare en løsning, den kan være tryg ved.
Psykologer kalder det valgparadokset.
Når vi bliver præsenteret for for mange muligheder, bliver det sværere at træffe en beslutning.
Det resulterer typisk i 3 scenarier:
Så når kunden siger: "Jeg er lidt i tvivl fordi (indsæt selv årsag)", så gør den dygtige salgsprofil det her:
En stor misforståelse er at tro, det begrænser kundens frihed at få præsenteret få muligheder - men det er en hjælp, det er en service og det påvirker beslutningsevnen positivt.
Du kan også sige at klarhed skaber tryghed, mens nærmest alt andet skaber tvivl, der mindsker sandsynligheden for et køb.
Fratager du ikke kunden det frie valg ved at gøre det for dem?
Valgparadokset
For mange valgmuligheder lammer os. Jo flere vi skal vælge imellem, jo sværere bliver det at vælge overhovedet - og jo større er risikoen for, at vi ender med ikke at vælge noget.
Sådan bruger jeg selv princippet
Når jeg hjælper ambitiøse, performance-fokuserede b2c/b2b virksomheder, fagforeninger eller NGO´er med at bygge konkrete salgstragter der virker, præsenterer jeg ikke 8 muligheder. De får 2. Der er kun 2 veje at gå, afhængig af deres situation. Begge med udgangspunkt i salgspsykologien.
Prøv at tænke tilbage på det bedste foredrag, du nogensinde har hørt. Kan du huske alle hendes pointer? Det ville seriøst undre mig. Ingen har nogensinde forladt et oplæg og sagt: «Wow, skal vi sige det i kor, Flemming? Okay 3-2-1: SLIDE 17 VAR FUCKING GODT!»
Men du kan garanteret huske, om du grinede. Om du blev overrasket. Om én historie ramte dig så hårdt, at du stadig kan genkalde den i dag.
Og så kan du måske huske, hvordan foredraget sluttede.
Det er derfor at hele dit LinkedIn feed bliver oversvømmet med de samme 3 nedslag fra hundredvis af mennesker i dagene efter LinkedSummit endnu engang har gået sin sejrsgang i Odense.
Din hjerne gemmer ikke oplevelser som en video. Den gemmer øjeblikke. Indtryk. Nedslag. - især to: det mest følelsesladede, og afslutningen.
Psykologer kalder det Peak-End-reglen. Vi husker sjældent gennemsnittet. Vi husker toppene.
Vi husker sjældent alt, der blev sagt. Vi husker, hvordan vi havde det undervejs.
Så du designer bevidst, hvornår folk skal blive mest imponerede?
Peak-End-reglen
Vi vurderer ofte en oplevelse ud fra dens mest intense øjeblik og dens afslutning - ikke ud fra gennemsnittet.
Sådan bruger jeg selv princippet
I et 60 min. langt fagligt oplæg på Danmarks største konference om LinkedIn, valgte jeg at spille en sang undervejs. Det er - sjovt nok - de 2 minutter der blev husket bedst og refereret mest til. Også over et år efter. Det affødte en masse nye, stærke relationer og i den grad også forretning på bagkant.
Du skal ud og spise, og to restauranter ligger side om side. Den ene er næsten tom, og ved den anden er der mennesker ved næsten alle borde. Du ved absolut ingenting om maden, og alligevel går du næsten automatisk hen mod den fyldte restaurant. Du ved egentlig ikke, at den er bedre, men din indre logik fortæller dig, at svaret er givet af at mange andre har valgt den.
Når din hjerne bliver usikker, begynder den at kigge efter andre mennesker(s tidligere valg i samme situation som dig). Deres valg hjælper dig med at vurdere dit eget. Hvis hundredvis af mennesker allerede har valgt restauranten, kan den umuligt være helt fejlslagen.
Det føles ganske enkelt mindre risikabelt at træffe en beslutning, andre allerede har truffet før dig.
I adfærspsykologien - og i marketing - kalder vi det social proof. Altså, det faktum at vi læner os ind i andre menneskers adfærd som en mental genvej, når vi selv mangler erfaring. Her kan mængden af mennesker have betydning, ligesom enkeltstående mennesker, du har respekt for, kan have det. Eks. autoriteter eller kendisser du føler du kender.
Når andre, der var i samme situation som vi er nu, har valgt før os, føles vores eget valg mindre risikabelt, ved at vælge det samme
Er det ikke bare, at du spiller på, at folk følger flokken?
Social proof
Vi orienterer os mod andre menneskers adfærd, når vi er usikre på, hvad vi selv skal gøre.
Sådan bruger jeg selv princippet
Skriv en kort tekst her.
I 2008 lavede forskerne Hilke Plassmann, Baba Shiv, John O'Doherty og Antonio Rangel et af de mest berømte forsøg inden for forbrugerpsykologi. Studiet blev publiceret i Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS).
Deltagerne blev inviteret til vinsmagning og fik at vide, de skulle smage 5 forskellige vine. Men der lige en detalje, der ikke var blevet afsløret på forhånd:
To af vinene var i virkeligheden præcis den samme vin. Den eneste forskel var prisen, som deltagerne kunne læse ved siden af glasset.
Den ene gang blev vinen præsenteret som en flaske til 90 dollars.
En anden gang blev den samme vin præsenteret som en flaske til 10 dollars.
Resultatet var - pudsigt nok - at deltagerne konsekvent vurderede den "dyre" vin som mere velsmagende – selvom den kom fra den samme flaske. Forskerne kunne endda se en højere aktivitet i hjernens belønningscenter, når deltagerne troede, de drak den dyre vin.
Med andre ord, så ændrede prisen ikke bare deres vurdering af vinen, men også selve oplevelsen af smagen. Det vi salg- og marketingnørder også ynder at kaldee "den opfattede værdi".
Men det sætter to tykke, fede streger under, at din hjerne ikke oplever verden objektivt. Den oplever verden gennem sit eget sæt linser. Den oplever verden gennem forventninger. Inden du overhovedet smager vinen, er hjernen allerede begyndt at danne sig en forventning til oplevelsen. Det er 1:1 brugbart i dit salg og marketing.
Psykologer kalder det forventningseffekten. Det er derfor, branding virker. Det er derfor, emballage virker. Det er derfor, et stærkt ry (eller et personligt brand) kan ændre oplevelsen af præcis det samme produkt.
Vi oplever ikke altid verden, som den er. Vi oplever den, som vi forventer, den er.
Handler det reelt om at style virkeligheden op, inden kunden ser den?
Forventningseffekten
Det, vi forventer at opleve, påvirker ofte den oplevelse, vi rent faktisk får.
Jo højere pris, jo højere forventning. Men også, jo større kunde-commitment og dermed større chance for succes.
Hvis du har betalt 400 kr. for en personlig fitnesstræner i 3 måneder vil dit engagement være lavere end når du betaler 4.000 kr. for samme type forløb. Og dermed øges chancen for resultater også, så det kan snildt være win win for begge parter, at du sætter prisen op.
Du står til en konference. I kaffepausen falder du i snak med en kvinde. Efter et par minutter tænker du: «Jeg er sikker på, vi har mødt hinanden før.» Men det har I ikke. På vej hjem går det op for dig: du har set hendes opslag på LinkedIn de sidste 6 måneder. Du ved faktisk næsten ingenting om hende, og alligevel føltes hun ikke som en fremmed.
Din hjerne sammenligner hele tiden: kendt, ukendt, trygt, utrygt. Jo flere gange du møder et navn, et ansigt eller et budskab, jo mindre energi skal hjernen bruge på at vurdere det.
Psykologer kalder det "mere exposure-effekten" (eller fortrolighedseffekten på dansk) - et nørdet navn for noget ret simpelt. Det velkendte føles tryggere end det ukendte.
Ps. Det her er et af de principper, som min personlige brandingstrategi er bygget op omkring. Løbende synlighed skaber tillid.
Tillid er altafgørende - og opstår sjældent ved første øjekast. Men den vokser ved det næste. Og det næste.
Ender det ikke med, at folk bliver trætte af at se dig hele tiden?
Mere exposure-effekten
Jo oftere vi bliver eksponeret for noget, desto mere positivt har vi tendens til at vurdere det.
Sådan bruger jeg selv princippet
Jeg sørger selv for at komme meget ud med content, der lever kort tid, lang tid, brede historier om min tilgang og værdier - og mere smalle nørderier. Meget på LinkedIn, men også email og via andres Youtube og andres kanaler, når jeg inviteres ind til podcasts mv.
De sidste par år har jeg på LinkedIn haft mere end 10 mio. visninger og ikke fordi visninger i sig selv skaber forretning, så hjælper det trods alt med at skabe tillid til mig, bl.a. pga. fortrolighedseffekten. Jeg bliver ganske enkelt ofte set - og forbundet med en der kan hjælpe med salg- og marketing.
Du står i supermarkedet. Du tager to pakker hakket oksekød op. Ja, du har nok lige fået løn så...
På den ene står der: 95 % fedtfri. På den anden: 5 % fedt. Samme produkt. Samme fedtprocent. Samme pris. Alligevel føles den ene lidt sundere.
Kun på ordene på emballagen er ændret, men din hjerne sammenligner ikke kun fakta. Den sammenligner også det bliver præsenteret på. Derfor kan to mennesker sige præcis det samme og blive opfattet helt forskelligt. Derfor kan 2 "ens" virksomheder overvejende blive valgt til ift. den anden.
Psykologer kalder mekanismen for framing-effekten. Du reagerer ikke kun på virkeligheden. Du reagerer på den historie, virkeligheden bliver pakket ind i.
Ordene ændrer ikke virkeligheden. Men de ændrer let opfattelsen af den.
Er ordene ikke bare et røgslør, du lægger ud over virkeligheden?
Framing-effekten
Den måde information bliver præsenteret på, påvirker den måde, vi oplever den på.
Framing er "bare" en måde at styre opfattelsen - og oplevelsen. Og dét er enormt værdifuldt, hvis du arbejder med salg- og marketing.
Jeg ku´ aldrig finde på at sige at en kunde er dårlig til salg. Men jeg ka´ sagtens høre mig selv sige, at de har et fuldstændig uforløst potentiale i salget.
Ingen guide om adfærdsprincipper uden dén her.
Du sidder og booker en ferie. Du har fundet hotellet og er klar til at trykke «Bestil». Du skal bare lige have det anerkendende GO ved at råbe ind til din partner i stuen. Du kan næsten høre det: "Skaaaaat, jeg køber billetterne til Rhodos nu, ik´?! - Der er sgu 33 grader i uge 31 - jeg gi´r sgu en softice med Tivolikrymmel, når vi lander!"
Og så dukker en pop-up op på skærmen: "Kun ét værelse tilbage!".
Pulsen stiger en lille smule, for nu havde du allerede forestillet dig, hvordan det ville blive. Og selvom hotellet ikke blev bedre af den pop-up, og prisen ikke ændrede sig, så føles beslutningen nu mere vigtig. Den har flyttet sig højere op i din kognitive prioritering. Ene og alene fordi beslutningen nu føles mere presserende, fordi konsekvensen blev tydeliggjort, og frygten for at gå glip af muligheden overtager processen (også kendt som FoMo: Fear of missing out)
Din hjerne sammenligner to fremtider: den ene, hvor du får det 4 stjernede hotelværelse, flybilleten med ekstra benplads, alenetiden ved poolen og den vanilleis med 3 kugler, guf og syltemøg, du har lovet familien. Den anden, hvor du går glip af det. Og den bryder sig virkelig ikke om den sidste.
Jeg synes ikke at det ude-af-den-her-verden-vilde er, at du (selvfølgelig) gerne vil have oplevelser og ferie.
Det interessante ligger i, at ønsket om ikke at miste den, pludselig bliver stærkere end ønsket om at få den.
Det er det tabsaversion handler om. Hvordan den følelse skubber og opprioriterer selve beslutningen om at handle.
Psykologer kalder det knaphedsprincippet. Det, der er svært at få fat i, føles ofte mere værdifuldt - ikke nødvendigvis fordi det er bedre, men fordi muligheden er ved at forsvinde.
Det, der er ved at forsvinde, føles ofte mere værdifuldt end det, der altid har været der.
«Kun 2 tilbage» - kom nu, er det ikke bare et gammelt sælgertrick?
Knaphedsprincippet
Når adgangen til noget bliver begrænset, stiger vores oplevede værdi af det.
Please, lad nu være med at OPFINDE knaphed - Danmark er lille. Det bliver opdaget. Du taber troværdighed og tillid på det, og tillid er det VIGTIGSTE i dit relationssalg. Brug det, hvis det er der - og det er det, så find det. Ikke opfind det.
Sådan bruger jeg selv princippet
Skriv en kort tekst her.
Du træder ind i en parfumebutik. Før du når at kigge på en eneste flaske, bliver du mødt med et smil.
"Må jeg byde på et glas bobler? Eller måske et glas vand?"
Du er ikke kommet for boblerne. Men du siger ja alligevel, for den gode stemnings skyld, og pludselig føles det lidt mindre som en butik og lidt mere som et sted, hvor du er velkommen.
En halv time senere går du ud med en parfume til 1.200 kroner.
Boblerne kostede ikke virksomheden noget særligt. Men de påvirkede dig - og nej, det er ikke fordi alkohol er svaret... Det ku´ være hvad som helst.
Men med det velvalgte greb opstod en lille ubalance.
Når nogen giver os noget, uden at kræve noget tilbage med det samme, opstår der et næsten automatisk ønske om at gengælde gestussen. Ikke fordi vi bliver manipuleret. Men fordi vores hjerner er kodet til at holde sociale regnskaber nogenlunde i balance.
Psykologer kalder det gensidighedsprincippet – eller reciprocity. Det er derfor, smagsprøver virker. Det er derfor, gratis guides virker. Det er derfor, de bedste undervisere ofte sælger flest bøger. Og det er derfor, virksomheder, der hjælper først, sjældent behøver at presse salget bagefter.
Det behøver i øvrigt ikke være en fysisk gave. Et oprigtigt kompliment. Et godt råd i en email-serie. En introduktion. En uventet hjælpende hånd på LinkedIn. Alt sammen bliver registreret som noget, vi har fået.
Mennesker køber sjældent af dem, der spørger først. De køber af dem, der gav først.
Er venligheden ikke bare en investering, du forventer afkast på?
Gensidighedsprincippet el. reciprocity
Når nogen giver os noget, opstår der ofte et ønske om at give noget tilbage. Det kan eks. let være ved at lægge penge i forretningen.
Sådan bruger jeg selv princippet
Se den sidste side i den her guide.
Der findes stadig mennesker, som mener, at salgspsykologi er manipulation.
Jeg har altid syntes, det er en mærkelig måde at se verden på.
Det svarer lidt til at beskylde en kok for manipulation, fordi han ved, at smør smager godt.
Ingen går ind på en Michelin-restaurant, tager en bid af maden og tænker: "Hold kæft, hvor er jeg blevet manipuleret."
Jeg mener bare, vi ved godt, hvad der foregår. Kokken har brugt tusindvis af timer på at forstå råvarer, smag, teksturer og mennesker. Han ved, hvad der fungerer, og bruger den viden til at skabe en bedre oplevelse.
Det er præcis det samme med salgspsykologi.
Jo bedre du forstår mennesker, desto mindre får du lyst til at presse dem. Du opdager ret hurtigt, at de fleste kunder allerede har en grund til at købe. De prøver at løse et problem, spare tid, føle sig tryggere eller opnå noget, der vil gøre en reel forskel for dem.
De 6 drivkræfter forklarer, hvorfor mennesker overhovedet får lyst til at bruge penge. Salgspsykologien forklarer hvorfor de vælger den ene frem for den anden.
Så hvis jeg kun må efterlade dig med én sætning fra hele guiden, ville det være det her spørgsmål:
I forhold til hvad?
Det er det spørgsmål, der får en pris til at føles høj eller lav. En leveringstid til at føles hurtig eller langsom. En virksomhed til at føles troværdig eller usikker. Vi bilder os gerne ind, at vi vurderer verden, "som den er", men det gør vi nærmest aldrig. Vi bedømmer - og konkluderer i forhold til noget andet.
Det er derfor, ankeret virker.
Det er derfor, framingen fungerer.
Det er derfor, social proof spiller.
Det er derfor, tabsaversionen er effektiv.
Lad mig give dig ét sidste eksempel.
Måske synes du, at en som mig koster mange penge, at få til at bygge effektive salgstragter baseret på adfærdspsykologi - eller til hjælpe dig, dit salgsteam eller din virksomhed med at positionere dig langt stærkere på LinkedIn.
Helt, helt fair.
Men spørg lige dig selv:
I forhold til hvad?
I forhold til en marketingpraktikant?
En ekstra sælger?
Et forkert strategisk valg i din leadgenerering?
Eller endnu et år, hvor du konverterer præcis lige så dårligt som sidste år?
Det er præcis sådan, hjernen arbejder.
Den vurderer næsten aldrig noget isoleret.
Den leder efter noget at holde det op imod.
Så lad være med at klappe den her guide helt sammen og tænk, at du nu har fået 10 nye tricks til at sælge mere, for det ville sgu være en for flad konklusion.
Luk den (eller gem den i en fane, bevares) i stedet med en smule mere nysgerrighed, end du havde, da du åbnede den.
Og så næste gang du er fuldstændig overbevist om, at du har truffet en rationel beslutning, så prøv lige at stoppe op et øjeblik og spørg dig selv:
I forhold til hvad?
Der er en god chance for, at svaret fortæller dig mere om den menneskelige hjerne, end de sidste 40 sider nogensinde kunne.
Spørg mig om hvad som helst.
Du får ingen salgstale af mig.
Det ville være en ret mærkelig måde,
at afslutte den her guide på.
